'Eén spa graag!'
Is het een merknaam of een soortnaam? Het is de normaalste zaak van de wereld
om een spa te bestellen, terwijl je gewoon mineraalwater bedoelt. Het is
een nieuwerwets voorbeeld van een merknaam (Spa®) die tot soortnaam
(spa) is geworden. Het merk is geworden tot een algemene aanduiding voor
een gehele productgroep. Vele merknamen gingen Spa® voor, met als één
van de oudste Aspirine® van Bayer. We geven u een inkijkje in de bijzondere
wereld van de merknamen.
Eerst zullen we de taalkundige kant van de zaak eens belichten. Een merknaam schrift men meestal met een hoofdletter. Omdat de merknamen bijna altijd ook gedeponeerd zijn, is de juiste schrijfwijze dus: Spa®, Aspirin®, Luxaflex®. Het is louter voor het gemak dat de ® er vaak wordt afgelaten. Zou het daarentegen gaan om een soortnaam dan schrijven we het woord met een kleine letter: spa, aspirine, luxaflex. Wanneer het één in het ander is overgegaan, is niet altijd haarscherp vast te stellen. Opstellers van woordenboeken zullen op basis van waarnemingen van het dagelijkse taalgebruik in het algemeen de overgang formaliseren.
Houders van merknamen reageren verschillend op dit soort ontwikkelingen. Portakabin® en Luxaflex® zijn voorbeelden van merken waarvan de houder met alle middelen probeert om de overgang van merk- naar soortnaam tegen te houden. Zo is Portakabin® voortdurend op zoek naar uitingen van een verkeerd gebruik van haar naam. Men zoekt dus actief naar teksten waarin het woord 'portakabin' wordt gebruikt. Vervolgens krijgt degene die naar de mening van Portakabin® de merknaam onjuist heeft gebruikt, een aanmaning om de zaak recht te zetten. Geeft de overtreder hier geen gehoor aan dan volgen juridische stappen. Op de website van de Nederlandse Portakabin® wordt dit ook omstandig uitgelegd: 'Af en toe zult u het woord “Portakabin”tegenkomen in een andere, maar verkeerde, spelling. [...] Portakabin is niet zomaar een woord: het is een handelsmerk. Donald Shepherd, de oprichter van het bedrijf Portakabin, kwam in de jaren veertig op het idee van een alleenstaand, verplaatsbaar gebouw. Hij bedacht een toepasselijke naam voor zijn zaak – Portakabin –, en registreerde het als een handelsmerk. Vanaf dat moment was de benaming Portakabin gebouw gereserveerd voor gebouwen die daadwerkelijk door Portakabin waren vervaardigd. [...] komt het soms voor dat mensen de naam van ons bedrijf verkeerd gebruiken. Wij doen er alles aan om dit te voorkomen. Kortom, Portakabin is een beschermd, exclusief handelsmerk dat alleen gebruikt kan worden om de producten van Portakabin mee aan te duiden.' Merkwaardig is trouwens dat de firma Portakabin® de formulering Portakabin en niet Portakabin® gebruikt.
Dat het Portakabin® menens is, blijkt uit de ervaringen van de website van een weblogger die in haar argeloosheid het woord portakabin gebruikte. Zij werd door advocaten van Portakabin® gesommeerd op straffe van boetes het woord te verwijderen. Nu staat er in plaats van Portakabin® het woord bouwunit. Nog merkwaardiger is de kwestie op een ander website. Daar wordt de wetenswaardigheden gemeld met een clubgebouw. Dit wordt aangeduid met portakabin. Er volgt hetzelfde ritueel met de advocaten. En nu gaat het over een 'tijdelijke behuizing' met een voetnoot met de volgende tekst: 'Wij zullen tijdelijke behuizing niet meer aanduiden met de naam van de producten die op de markt gebracht worden door de firma Portakabin Ltd, Huntington, York, Verenigd Koninkrijk. Ten onrechte verkeerden wij in de veronderstelling dat het hier om een soortnaam ging. De Nederlandse advocaat van deze firma heeft ons per aangetekende brief, met aangehecht een afdruk van het artikeltje over de vertraging van de bouw van de jeugdsoos, vriendelijk verzocht af te zien van het gebruik van de merknaam als soortnaam. Uiteraard voldoen wij aan dat verzoek. Alle vermeldingen van de merknaam zijn inmiddels van onze website verwijderd. Tijdelijke en verplaatsbare behuizingen zullen wij in het vervolg dan ook aanduiden met "verplaatsbare kabine, bouwkeet" of iets dergelijks.'
Deze kwesties hebben vervolgens weer geleid tot een soort hype waarbij eigenaren van websites proberen ook een schriftelijke aanmaning van Portakabin te krijgen door een opzettelijk foutief gebruik van de merknaam Portakabin®. Ook het bedrijf Luxaflex® schijnt een dergelijke agressieve tactiek te voeren. Op internet konden we daarvoor overigens geen bewijzen voor vinden.